Data-analyse

Krijg meer inzicht in het analyseren van marketingcampagnes. Uitleg over data-analyse voor ieder campagnetype.

Starten met data-analyse

Veel organisaties die een commerciële campagne starten zien het op de juiste manier opzetten van data-analyse over het hoofd. Hoewel vaak een mooie website, marketingcampagne en enthousiasme aanwezig zijn, is het vaak niet mogelijk om te zeggen of er nog meer in de campagne had gezeten.

Vind laaghangend fruit door data-analyse. Voorkom onnodige kosten en optimaliseer omzet en winst.

Het op de juiste wijze definiëren en operationaliseren van de belangrijkste concepten helpt problemen in een later stadium voorkomen. Kies vervolgens geschikte data-analyse tools. Benchmarken en segmenteren helpt om campagnes te optimaliseren. Ten slotte heeft ieder type campagne implicaties voor de wijze van data-analyse. Online, TV, radio en Out-of-Home komen hierbij aan bod. Om tot een succesvolle data-analyse te komen is het van belang zowel overzicht te houden als ook in te kunnen zoomen om te zorgen dat de data accuraat is.

Definities operationaliseren bij data-analyse

Websiteverkeer

Websiteverkeer is een erg ambigu begrip. Bij campagnes gaat het vaak om clicks, sessies, gebruikers en conversies. Als iemand via een bepaalde link binnenkomt en klant wordt, is uiteraard alles van toepassing. In het geval dat iemand op een Adwords advertentie klikt, op de website komt, terug naar de zoekmachine gaat en binnen 30 minuten weer op een Adwords advertentie klikt, zal het gaan om twee clicks en één sessie. Wanneer iemand de website verlaat en via een ander kanaal terugkomt, gaat het om twee sessies. Ook na middernacht of na 30 minuten inactiviteit gaat een tweede sessie in. Een bounce is het bezoeken van slechts één pagina. Wanneer iemand een losse landingspagina bezoekt of op een blog van één pagina komt hoeft dit dus niet altijd iets te zeggen.

Lead, conversie, sale

Bij een lead, conversie en sale is het essentieel om te bepalen wat het exact inhoudt. Bij een lead gaat het om het verkrijgen van de contactgegevens. Hoe meer gegevens, hoe meer informatie. Hoe meer informatie ingevuld dient te worden, hoe groter de kans dat iemand afhaakt. Het is dus verstandig te bepalen welke informatie je minimaal nodig hebt. Is het echt relevant om iemands geboorteplaats of geslacht te weten? Het tijdens een campagne wijzigen van de op te vragen informatie zal veel impact hebben. Hetzelfde principe geldt bij een conversie en sale. Bij data-analyse is het ondoenlijk om halverwege de spelregels te veranderen. De data verandert en dat zorgt voor het spreekwoordelijke appels met peren vergelijken.

Kanalen

Bij data-analyse is het interessant om te achterhalen welke kanalen goed presteren. Hiermee kunnen inspanningen op bijvoorbeeld social media of een e-mail campagne worden gemeten . Veelal komen bezoekers meerdere keren naar de website. Het is mogelijk om de bezoekersdiepte en het kanaalgroeppad te onderzoeken en te kijken wanneer iemand voor het eerst of laatst naar de website kwam en wanneer iemand converteerde. Hierbij is het goed te realiseren dat betaald zoekverkeer (lees: Adwords) alle conversies opeist als het voor het specifieke IP-adres een sessie heeft verzorgd naar de website. Ook als het niet het eerste of laatste contact was.

Tijdsduur

Bepaal een duidelijk start- en eindpunt van de campagne. Zorg ervoor dat er tijdens de campagne geen andere campagnes gaande zijn. Het is ook van belang dat er voor en na de campagne een buffer is van bijvoorbeeld twee weken. Omdat het effect van een campagne vertraagd kan doorwerken kan de data anders vervuild zijn. Dit is ook afhankelijk van het type campagne, product en doelgroep. Een duidelijke call to action als op=op of korting geven voor een bepaalde datum helpt om urgentie te creëren. Realiseer dat sommige mensen tijd nodig hebben om een keuze te maken of dat het ze niet uitkomt om actie te ondernemen. Bijvoorbeeld bij een TV-spot tijdens hun favoriete programma of bij het zien van een online advertentie tijdens een werkdag. Vertraging is goed te analyseren en helpt bij het optimaliseren van toekomstige campagnes.

Data analyse tools

Er zijn praktisch oneindig veel tools beschikbaar om data te analyseren. Het is verstandig een wildgroei aan tools te voorkomen. Al is het maar vanwege alle login gegevens of omdat het operationaliseren van de concepten kan verschillen. Denk bij het kiezen van tools aan de volgende zaken:

Gebruiksaccountbeheer – Het moet eenvoudig zijn om gebruikers toe te voegen, te verwijderen of gebruiksrechten aan te passen.
Gebruiksgemak – Goed functionerende teams delen kennis en inzichten. Het is dan ook gewenst dat tools op meerdere niveaus beschikbaar gesteld kunnen worden.
Synchronisatie van data – Er is niets zo frustrerend als data in verschillende systemen dat niet overeenkomt. Data moet altijd in sync zijn.
Onnodige kosten voorkomen – Tal van tools zijn beschikbaar tegen licentiekosten. Hou de kosten inzichtelijk en evalueer periodiek of de tool nog nut heeft.
Noodzaak – Maak van het middel geen doel. Met data-analyse is er altijd het gevaar om door de bomen het bos niet meer te zien. Voorkom irrelevante niche data.

Google Analytics

Google Analytics is een must-have. Ten eerste is het gebruiksaccountbeheer enorm makkelijk. Gebruikers kunnen met diverse rechten toegevoegd worden. Vervolgens is het gebruiksgemak ideaal. Na korte uitleg kunnen nieuwe gebruikers aan de slag. Ook zijn er tal van hulpfora en tutorials beschikbaar. Een ander sterk punt is data synchronisatie wanneer je google search console, Adwords, etc. gebruikt. Bovendien is Google Analytics gratis. Tot slot is er ook de noodzaak. Google Analytics biedt relevante data en maakt het mogelijk data in Excel-bestanden te exporteren wat tal van mogelijkheden biedt om verder te analyseren.

Tag Manager

De Tag Manager is dé tool om de website door te analyseren. Programmeurs zullen ook blij zijn. Er hoeven niet telkens zogenoemde ‘hard coded’ wijzigingen doorgevoerd te worden in de website broncode om testen uit te voeren. De Tag Manager maakt het mogelijk om zonder programmeerkennis de tracking van paginaweergaven, gebeurtenissen (klik op knop, contactaanvraag, formulier verzonden, etc.), e-commerce en alle conversiepixels te beheren.

Search Console

De search console is handig voor wie zich bezig houdt met organische vindbaarheid in de zoekmachine. Bekijk het zoekvolume voor een specifiek zoekwoord, het vertoningspercentage van de eigen pagina en het klikpercentage. Tevens is de positie van de eigen landingspagina in de zoekmachine te zien. Met een 0-meting kan de positie bepaald worden. Na een SEO-campagne kan (op langere termijn) de impact nagegaan worden.

Databases

Grotere organisaties kunnen enorm veel data uit hun eigen databases halen. Klanten van een bepaalde campagne kunnen over verloop van tijd gevolgd worden. Door unieke tracking parameters in de database op te nemen is het mogelijk om (anoniem) verbanden te zoeken. Uit eigen ervaring weten we dat de 80/20 regel van Curry geldt: 20% van de klanten genereert 80% van de inkomsten. Door klanten over langere tijd te volgen is het mogelijk om te achterhalen wat per klant per campagne uitgegeven kan worden. Het kan dus zijn dat bij het ene kanaal €5 per conversie kost en het andere kanaal €15, maar dat ze na een jaar respectievelijk €10 en €40 opleveren en het tweede kanaal dus erg interessant is.

Excel

In Excel is data van verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Grotere organisaties met programmeurs in dienst kunnen macro’s instellen om automatisch data op te halen. Kleinere organisaties kunnen data van hun boekhoudsysteem met data uit Analytics aan elkaar knopen. Wanneer van klanten een uniek kenmerk beschikbaar is, zoals een reserveringsnummer, kan een grote sheet gevormd worden. Met data-analyse kan gezocht worden naar verbanden om campagens te optimaliseren.

Semrush, MOZ, KWfinder

Tal van tools zijn beschikbaar om backlinks en organische vindbaarheid te analyseren. Deze tools helpen ook om concurrentiestatistieken na te gaan. Het kan interessant zijn om de backlinks van de concurrent in handen te krijgen of te weten wat de best presterende pagina’s en zoekwoorden zijn. Denk echter goed na over de noodzaak en onnodige kosten. Het is handig om te kunnen benchmarken en het wiel niet opnieuw uit te hoeven vinden. Met een licentiemodel kunnen de kosten ongezien oplopen. Uiteindelijk is het essentieel om zelf nuttige content en een goed product of dienst aan te bieden.

A/B testen

Voor simpele testen is Google Optimize geschikt. Het betreft een gratis tool die in direct contact staat met de website. Doe eenvoudig een A/B-test of ga na of de ene landingspagina beter presteert dan de andere.

Benchmarken en segmenteren

Benchmarken

Met benchmarken is het mogelijk om de prestaties van de eigen organisatie te vergelijken met die van een andere organisatie. Vooral als een andere organisatie succesvoller is kan nagegaan worden wat de reden daarvan is. Ook is het zinvol om campagnes onderling te benchmarken. Wat zijn de te verwachten resultaten op een bepaalde dag van de week, uur van de dag, type campagne, etc. Met overzichtelijke dashboards of Excel-bestanden is dit goed te realiseren.

Segmenteren

Het sleutelwoord bij data-analyse is segmentatie. Segmentatie kan op allerlei manieren ingevuld zijn. Enkele voorbeelden:

Doelgroep: leeftijd, geslacht, taal, locatie, nieuwe/terugkerende bezoeker, apparaatcategorie (desktop, mobiel, tablet), type mobiel, besturingssysteem.
Tijd: interactie in een bepaalde maand, dag van de week of uur van de dag.
Gebeurtenis: op de website een bepaalde pagina bezocht, op specifieke knop gedrukt, etc.

Door te segmenteren optimaliseer je de kwaliteit van het verkeer. Bij bijvoorbeeld een verkeersveiligheidscampagne in een bepaalde regio wil je ook echt die mensen bereiken. Wanneer op de juiste wijze gesegmenteerd wordt zullen de kosten afnemen en de conversieratio stijgen.

Data-analyse bij verschillende campagnetypen

Online campagnes

Online campagnes zoals display banners, textlinks, advertorials en SEA zijn vrij eenvoudig te meten met tracking links. Maak ze zelf met de Campaign URL Builder. Bij Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL) en Cost per Sale (CPS) is het belangrijk de kwaliteit te controleren. Voor sommige publishers en netwerken blijkt het verdienmodel te aantrekkelijk om niet een click bot, nep e-mailadres of nep telefoonnummer te gebruiken. Licht dan ook periodiek batches van leads of sales door. Ga hierbij na hoeveel leads en sales nog actief zijn na X periode. Het komt vaak voor dat een sale één goedkoop product afneemt en vervolgens nooit meer actief is. Dit moet alle alarmbellen doen rinkelen. Al met al blijft data-analyse mensenwerk. Ervaring en scherpte helpen enorm om onnodige kosten te voorkomen en kansen te herkennen.

TV/Radio

Bij TV en Radio is geen directe link tussen de campagne en het online verkeer. Toch zijn er meerdere manieren om het effect te meten:

Regionaal verkeer meten
Verkeer naar specifieke landingspagina of nieuwe website sturen
Toename organisch en direct verkeer
Websiteverkeer per minuut meten en pieken nagaan
Bereikcijfers bij organisaties als Stichting KijkOnderzoek – verkopend radio- of TV-station beschikt over deze data
Bij Gross Rating Point (GRP) ook analyseren hoeveel mensen bereikt zijn van buiten de doelgroep(en)

Out-of-Home (OOH)

Out-of-Home campagnes bestaan uit posters, abri’s, billboards en digitale schermen. Net als bij TV en radio is een indirecte aanpak noodzakelijk. Naast de bovenstaande punten kan enig bureauonderzoek helpen. Vaak is het met enige moeite mogelijk om het aantal passanten bij een bepaald station of openbare ruimte te achterhalen via reizigersstatistieken. Het is dan extra relevant om data per uur van de dag te achterhalen. Hierbij is erg voor de hand liggend dat het gros van de mensen in de spits reist. Wanneer een slecht dichtgetimmerde campagne met digitale schermen is afgenomen is het risico groot dat er overdag veel zichtbaarheid is en dat tijdens de spits andere organisaties die wel scherp zijn geweest vertoond worden.

Kranten en tijdschriften

Het is lastig campagnes in kranten en tijdschriften door te meten. Toch zijn er mogelijkheden, zoals het verwijzen naar een specifieke actiecode of url. Daarnaast is het bereik te bepalen. Uitgevers hebben kant-en-klare statistieken over oplage en lezers. Daar kunt u echter beter niet te veel kennis van nemen om de volgende redenen:

De berekening van het aantal lezers is veel te opportunistisch. Ter illustratie 100k oplage vermenigvuldigd met 4 lezers per krant = 400k lezers
Met een afnemend aantal betalend abonnees zou de oplage toenemen
Een groot deel van de oplage verdwijnt hierdoor ongelezen in de afvalbak. Kijk bijvoorbeeld eind van de dag bij een kiosk of tankstation
Veel kranten en tijdschriften verlaten de uitgeverij niet. Een steeds grotere buffer is namelijk van toepassing voor ‘als er iets mis gaat bij het drukken’

Om bovenstaande redenen berekent Triple8 het bereik op een heel andere manier en dit komt veel dichter in de buurt bij de realiteit. Dit heeft grote impact op de prijs die u wilt betalen voor een dergelijke campagne. Daarnaast heeft Triple8 tactieken om de zichtbaarheid te verhogen tegen zelfs lagere kosten.

Promotie

Wees bij het bereik heel alert op cijfers van derden. Wanneer de organisator van een evenement aangeeft dat er 3000 kaarten in omloop zijn, is een bereik van 1000-1500 vaak reëler. Dit is ook het geval bij evenementen waar bezoekers voor moeten betalen. Veel tickets zijn (ongevraagd) onderdeel van een pakket als een organisatie een stand neemt. Op deze manier zijn dus de standhouders ook onderdeel van het getal. Daarnaast zal een standhouder die 50 tickets krijgt echt niet al zijn vrienden en familie vragen om langs te komen. Triple8 heeft ervaring met prijzen van (internationale) stands en promotiewerk op straat. Laat u adviseren en betaal een faire prijs.