Effect meten voor fysieke winkel

Effect onlinecampagnes meten op de fysieke winkel

Laatst hoorde Triple8 het volgende van een bevriende ondernemer: 

we hebben Adwords campagnes en besteden een relatief klein bedrag. We hebben echter een fysieke winkel en ik veronderstel dat veel websitebezoekers langs komen, maar van online naar fysiek kunnen we niet doormeten”. 

Graag bespreken we een aantal manieren om het effect van onlinecampagnes door te meten op de fysieke winkels. In vakjargon heet dit het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline).

Gebeurtenissen doormeten

Omdat harde sales niet gekoppeld zijn aan websiteverkeer is het belangrijk op zoek te gaan naar iets dat zo dicht mogelijk bij een sale zit. U moet daarbij denken aan het doormeten van contactaanvragen of een afspraakkalender zoals de Appointment Calendar. Dit heet ook wel het doormeten van gebeurtenissen. Daarmee is het mogelijk om voor specifieke campagnes doelconversies in te stellen. In contactaanvraagformulieren kan ook de postcode en huisnummer opgevraagd worden.

Instellen van gebeurtenissen doormeten

In de Google Tag Manager activeert u onder ‘Variabelen’ de ingebouwde variabelen voor ‘Klikken’ en ‘Formulieren’. Vervolgens maakt u een nieuwe Tag aan met trackingtype ‘Gebeurtenis’. In de voorbeeldmodus bezoekt u uw website en vult u een formulier in en verzendt het. Hierdoor zijn de bijbehorende waarden van de variabelen te zien. Zoek naar unieke waarden en maak een nieuwe gebeurtenissen Tag met een Trigger voor een unieke waarde. Bijvoorbeeld Form Text is gelijk aan ‘Verstuur’.

Segmenteren

Om websiteverkeer goed door te kunnen meten, segmenteert u websiteverkeer met de bijbehorende metrics. Daarom stelt u tracking links in voor onlinecampagnes en werkt u met een gestructureerde opzet in Adwords voor campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden. Hoe beter de opdeling is, hoe makkelijk datastromen zijn te onderscheiden. Het is zelfs mogelijk om in Adwords offline conversies bij te houden.

Samenhangen zoeken

Hoe beter u data kunt distilleren, hoe nauwkeuriger u kunt zoeken naar samenhangen. Hou opvallende wijzigingen bij zoals de toename van kosten en kliks voor een specifieke trackinglink of Adwords advertentie. Alle campagnes zijn gericht op een bepaald doel en als het goed is heeft u aparte campagnes per product of een aparte landingspagina voor als iemand op de advertentie klikt. Wanneer u data naast uw boekhoudgegevens legt kunt u zoeken naar samenhangen. Te denken valt aan een flinke toename van het aantal kliks voor een specifiek merk fiets. Een verkooptoename voor deze fiets kan het gevolg zijn van campagnes. Een tool als Google Trends kan altijd handig zijn om periodieke zoekvolume stijgingen te vinden. Waarschijnlijk is er iedere lente een flinke stijging in het zoekvolume voor fietsen. Hou hier dus rekening mee en schrijf effecten niet direct toe aan de campagne.

Unieke kenmerken achterhalen

Om nog wat meer zekerheid te krijgen rond de effectiviteit van de campagne is het mogelijk om achtergrondinformatie van uw klant te koppelen aan Analytics metrics. Wanneer u een fiets verkoopt aan iemand uit een specifieke plaats, kunt u in Google analytics met een secundaire dimensie kijken naar al het verkeer voor die specifieke plaats. Andere interessante metrics zijn leeftijd, geslacht en regio.

Wanneer u actief bent als B2B is het mogelijk om organisaties te achterhalen. Tools zijn beschikbaar die het bezoekende IP-adres koppelen aan KVK-gegevens en hiermee een bedrijfsnaam achterhalen. Als dit bedrijf bij u een product of dienst afneemt, is het erg makkelijk om dit aan onlinecampagnes en websiteverkeer te koppelen.

Navragen

Tot slot is het mogelijk om expliciet bij klanten na te vragen hoe ze uw organisatie kennen en hoe ze bij uw fysieke winkel terecht zijn gekomen. De praktijk leert dat de meeste klanten hier eerlijk over zijn. Wees er bewust van dat mensen vaak meerdere keren naar een website komen. Door specifieke vragen te stellen is te achterhalen of een onlinecampagne heeft bijgedragen aan het bezoek.

Grote organisaties meten nog nauwkeuriger

Grote organisaties met flinke marketingbudgetten kunnen het ROPO-effect nauwkeurig doormeten door gebruik te maken van Google Store Transactions. Om in aanmerking te komen is het onder andere vereist om meerdere fysieke winkellocaties te hebben, duizenden advertentie klikken te ontvangen en de Google Mijn Bedrijf-account te hebben ingesteld voor alle locaties.

Zoek proactief naar inzichten

Hoewel het lastig is om de effecten van onlinecampagnes op de fysieke winkel door te meten, blijft het belangrijk. Ter illustratie lijkt het bij de bevriende ondernemer erg onschuldig om een klein bedragje uit te geven aan Adwords zonder door te meten wat het effect is. Hoewel de kosten laag zijn, blijft dit een gemiste kans. Ten eerste kan de campagne geen effect hebben en geld is dan ondoelmatig uitgegeven. Ten tweede kan de campagne juist een enorm succes zijn zonder dat dit bekend is. In beide gevallen is optimalisatie mogelijk. Zodra u gewend bent data te analyseren, wordt dit een tweede natuur. Triple8 gaat graag het gesprek aan over het opzetten van geschikte data-analyse voor uw organisatie.

Scroll naar top